[新观察]想象·D、I勿～“坛启荤香飘四邻。佛闻弃禅跳墙来。”闽菜“佛跳墙”在世界范围内都大名鼎鼎．关于它的典故和曾用名很多。但是无论是“福寿全”．“坛烧八宝”还是任何其他曾用名。都不能像“佛跳墙”这样。寥寥三个字就带给我们无穷的浪漫想象和飘逸享受。现实存在的总是有限的．而想象中的才是无限丰富的。现代人总希望有个远离现实的空间来陶醉心灵．获得自由．放松自己．这也就是为什么梦想一直那么迷人的原因。作为商业推广．要从有史以来最为喧嚣嘈杂的竞争噪音中脱颖而出。利用塑造想象空间的方法来营造一个风格独特的小天地．例如展示一个小小事件．甚至包含一个由消费者自己来完成的故事。这样也不失为一个富有吸引力的选择。事实上．从承担企业传播功能的产品服务命名．包装．广告．促销中。我们都可以像发现绘满飞天的石窟一样．发现一方方展示迷人想象魅力．消费者喜爱的空间。提起“百度”．你的第一反应是什么?“众里寻它千百度．蓦然回首。那人却在灯火阑珊处”。徐徐展开的是美好的梦境。一千位朋友会有一千种不同的描述．但相同的是。梦境中少年青涩的无尽清新和让人短暂的沉醉映入我们的脑海．胜过千言万语广告的演绎。“稻花香”．“小糊涂仙”给你打开了怎样的画卷?“南湖秋水夜无烟。耐可乘流直上天。且就洞庭赊月色。将船买酒白云边”．酌一小杯清香的“白云边”。方桌前的你转眼就与李白神游秋月之下。泛舟茫茫洞庭了。寥寥数字。+三言两语。很快就可以把我们带进远离现实．令人流连忘返的梦幻空间。借用文化的沉淀。通过产品媒介成功激活这些沉淀。形成独特的魅力。这是在产品命名中想象营造的力量。包装中可否也营造这种“想象空间”?香槟“心语心愿”的包装就是一罕见的艺术品．让人一见钟情。香槟其实也就是普通的香槟。但不普通的是包装传播也浪漫文／金超用想象勾勒实体。用朦胧挑动出本质。用梦境吸引大众。用艺术征服顾客。这是当代经济传播中想象应用的美学魅力所在透露的艺术气息。整瓶香槟放在纤细玲珑六角形的蓝色聚酯柱体包装盒里。半透明的磨砂盒棱角分明。蓝色的盒体展现深邃梦幻的夜空。夜空里缀着远远近近闪闪的星星。配上诗句“摘一颗星．酿进酒中／许一个愿．放在心里……”更精巧的是。盒子的上部轧制了斜纹和扣口。只要一拧。六角型的上部就集中拧成了一个浑然一体的莲花扣。包装盒就封上了j包装制作成本其实非常低廉．但放在眼前就是一尊小小的艺术魔方．有几位朋友能抵制这种诱惑呢?“农夫山泉有点甜。”“有点甜”是什么样的感觉?不是那种很轻易就能尝试出来的甜蜜．也不是那种根本不必去体味的无味。而是“有点”甜。大家总是倾向于去“明确”把握自己的感觉。一听到“有点甜”。总是不自觉地口舌生津．舌尖努力去体昧那种似有似无．难以捉摸．但似乎确实又存在的一点甜味。这是广告的空间演绎。促销中有机会使用更多的文字来创造更五彩斑斓的想象世界。我们来看看台湾一本杂志的促销广告《买一送一的特权》：“对买刚出炉的法国面包．要求附赠一束阳光的人／对看电影要求附赠一辈子回忆的人／对买房子要求附赠空中花园的人／对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人／对买好书要求附赠额外智慧的人／订《诚品阅读》送人文特刊。买一送一的特权。送给以上懂得要求的人。…6一束阳光”?“一辈子回忆”有哪些?“空中花园．灵感．智慧”又给了我们什么样的空间?任何一个词都是一扇能打开一方世界的小小的窗口。在大量排比中展示梦幻的魅力。最后成功地塑造了产品的艺术感受。用想象勾勒实体．用朦胧挑动出本质．用梦境吸引大众。用艺术征服顾客．这是当代经济生活中想象应用的美学魅力所在。圆(fg者为中国本土企业商业模式．营销传播研究专家)篓■—————翻莉猱褥耥硒1葫琵丽i磊NewEconomyWeekly／新经济导刊／115量力厶¨^H

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